顺势、借势、造势，碧桂园凤凰酒店说硬品牌还需软实力

2017-07-19 来源：迈点网

　　近年来，随着中国与多国缔结互惠互利的旅游合作关系，海外各国纷纷出台旅游政策，加快旅游基础设施建设，拉动本国经济发展。报告数据显示，2016年中国出境游客达1.22亿人次，而据世界旅游组织（UNWTO）所公布的数据，2016年全球的出境旅客人数为12.3亿人次，中国旅客的占比接近10%。同时，中国旅客的消费能力也不容小觑。2016年中国大陆的境外游客消费总额达到2610亿美元，同比增长12%，占全球旅游总消费额的20.9%，高居全球首位，比第二名的美国高出两倍之多。
　　乘着东风，不少中国本土企业在海外落地生根，近年来，开元名都大酒店、唐拉雅秀酒店、维景国际大酒店等一大批中国本土高端酒店品牌纷纷出海。2016年12月6日，碧桂园森林城市凤凰酒店于马来西亚柔佛州依斯干达经济特区盛大开业，成为碧桂园首家自建自营的海外酒店，而旗下第二家海外酒店——碧桂园森林城市高尔夫酒店据悉也将在2017年底正式开业。
　　居民可支配收入的增长、出境旅游签证的便利化、国际航线数量不断增加，出境游的火热为中国企业布局海外提供了持续的动力。6月20日，碧桂园集团与美高梅酒店集团宣布，共同于印尼巴厘岛打造含豪华酒店在内的国际旅游度假投资项目。该项目将是继马来西亚之后，碧桂园在海外酒店的又一力作。

　　回顾国内高端酒店的表现，2016年国内酒店市场的大型并购使得媒体对酒店业的关注度居高不下，尽管进入2016下半年这一趋势有所减缓，但在2017年上半年媒体指数又再度回升。虽然起步较晚的中国本土酒店品牌近年来不断受到国际品牌的冲击，在品牌影响力方面距离国际品牌还有一定的差距，但近两年，国内高端酒店的舆情指数呈直线上升趋势，口碑影响力不断提升。
　　而在搜索指数与运营指数方面，国内高端酒店品牌长期处于较低水平，然而碧桂园酒店集团在自主运营，打响品牌知名度和美誉度方面却有着诸多亮眼的表现。

　　站在互联网的风口上，品牌需顺势、借势、造势

　　过去人们苦于没有渠道，品牌的传播路径有限，且效果难以追踪，所以品牌营销总不尽人意，而现在情况已经发生了翻天覆地的改变。“互联网的发展给品牌传播和营销带来的改变可以说是颠覆性的，这对我们既是挑战也是机遇，挑战在于如何利用新媒体进行社会化营销，并进一步实现销售转化，这对于任何一个品牌来说都不是容易的事。但好的一面是我们可以跳过中间媒介，直接与消费者进行沟通，甚至一篇文章便可实现产品的销售，这在以前是不可想象的。”碧桂园酒店集团副总经理冀宏军对迈点网记者表示，互联网的发展给企业带来的更多是机遇，“它给了我们站上风口的机会，我们一定要顺势、借势、造势，保持开放的思维与积极的心态，拥抱潮流，打造场景，跟随互联网的进程，探索出适合自己品牌的营销节奏和方法。”
　　在过去的一年，碧桂园酒店集团全面升级品牌传播策略，通过输出优质内容，借助互动活动，实现了品牌传播的内容化、人格化及社群化，全面提升了品牌知名度和用户的活跃度。2016年集团在全国发起两场“碧桂园酒店五星之旅”主题旅游达人体验活动，共邀请了160位旅游达人体验碧桂园酒店集团旗下近30家酒店，生成了1000篇+优秀UGC文章，获得全网超过3000万+的品牌曝光量，为碧桂园酒店集团暑假及寒假两大销售旺季成功造势，更为碧桂园酒店集团微信公众号带来10万+的粉丝增长，助力其稳坐中国高星级酒店集团第一大号的宝座。
　　此外，碧桂园酒店集团还紧跟社会热度，把握用户痛点，成功打造了“健康绿跑”、“五彩早餐”、“旅途加能”、“顺德美食巡展”、“森林城市寒假游学团”等活动及项目，并借助社会化媒体，实现活动爆发式传播，从而带来品牌媒体指数的飙升，并助力品牌搜索指数的大幅度提升。
　　“碧桂园酒店集团顺应时代趋势，一方面在不断加强自有线上直销平台和新媒体等方面的建设，另一方面与在线分销渠道保持良好合作关系，实现精细化运营，打造在线销售生态圈。”近年来，星级酒店成为各大OTA平台争夺的焦点，佣金价格战战火正激，在冀宏军看来，酒店与OTA平台应该是协力创新，互惠共赢的关系。“一直以来，我们与携程、艺龙等重要的OTA平台始终保持良好合作关系，积极探索渠道运营新模式，同时我们亦借助其数据资源，践行在线渠道收益管理等策略。”

　　运营有道，跨界丰富用户体验场景
　　现今诸如宜家、MUJI等纷纷跨界酒店业，对于传统酒店业而言可谓是不小的冲击，消费者需求多样化，酒店已不能仅仅停留在做好服务上，更需强调丰富用户体验，而新入局者无不是将用户体验时刻挂在嘴边。
　　2016年碧桂园酒店集团推出“高频率、多主题、强互动”的年度系列活动，并将其常规化、产品化，致力为入住宾客提供丰富的在店活动及服务。手握近400万的酒店会员，碧桂园酒店集团不断在会员专属权益上做升级优化，会员积分不仅可以用于南航里程兑换，同时可在会员积分商场兑换星巴克、必胜客、格瓦拉电影、百果园、搜狐视频等产品或抵扣券，拓宽了会员积分的兑换种类和范围，满足会员日常生活的种种需求。此外，碧桂园酒店集团还不断完善对客服务，并在2016年推出了4+N服务体系，全面提升服务质量，深受顾客好评。未来，碧桂园酒店集团会员积分消费场景将涵盖购房、购物、金融投资、物业缴费、文娱活动等等衣食住行的方方面面。至此，酒店会员积分早已超越了最初房晚奖励的狭隘限定，将多个消费场景串联在一起，成为全方位渗透生活的另类货币。

　　对用户数据进行分析是做好品牌营销的基础
　　伴随着80、90甚至00后成为了消费主力，这些群体的审美偏好及消费习惯将主导未来酒店产品的发展方向，在冀宏军看来，更具个性、更人性化、更国际范的品牌将会成为这些群体的心头好，“身为从业者，我们需要始终与消费者保持相同的频率，将对消费群体的洞察融入到品牌的打造中。对于碧桂园酒店集团而言，2017年我们将持续发力社会化营销，通过人格化运营及丰富的活动打造，为品牌注入更多活力及趣味性。除了一系列‘强互动’、‘强联系’的活动外，今年我们将积极联动各大品牌和平台，如腾讯视频、优酷、幸福叮咚（共享电动车平台）、咕咚运动、联合利华、本来生活等，同时尝试直播、VR等当红营销形式或媒介，为住客带来全新入住体验。”
　　向“轻资产、重管理”转型，硬品牌要具备软实力
　　2016年12月碧桂园森林城市凤凰酒店的正式开业，标志着碧桂园酒店集团品牌国际化布局终于落地。碧桂园酒店集团执行总经理罗与卓去年接受迈点网采访时表示：“未来在现有的品牌之外，我们会根据市场需求推出多个新品牌，实现多品牌、多星级的发展模式。而酒店市场证券化的趋势，我们也有做一定程度的探索，未来亦不排除这种可能性。轻资产化和国际化将是我们未来发展的两个大方向。”碧桂园酒店集团目前拥有“碧桂园凤凰”、“碧桂园假日”、“碧桂园凤祺”三大品牌，罗与卓指出，未来除了继续深耕此三大品牌外，集团将实现品牌的对外输出和管理，包括向在建或现房的酒店、公寓、别墅项目，提供“全权委托管理”、“顾问管理”、“品牌加盟”、“单项服务”等多种形式的合作服务，以实现从重投资、重资产的发展模式到轻资产、重管理的发展模式的转变。　　

　　而另一方面，在碧桂园酒店集团副总经理冀宏军看来，随着资本运作的持续介入及互联网带来的强大冲击，酒店行业将会彻底洗牌，无法适应时代变化的品牌总将会被淘汰。“未来能够存活下来的酒店极有可能是这两种：一是小而美的精品酒店，另一个则是集团化管理的品牌，这要求我们每个从业者都必须有危机意识，为即将到来的变化提早做准备。”
　　他还指出，要打造出具有国际影响力的知名品牌，关键是要有过硬的产品和服务，以及品牌文化的沉淀。“无论是哪个行业，企业间的竞争归根结底都是产品和服务的竞争，除此之外，企业自身倡导的价值观，决定了其输出产品的品性及品质，决定了其吸引的人群及市场反馈，所以无论是高端酒店还是经济型酒店，打造品牌的基础是产品和服务，品牌文化的锻造将赋予产品和服务更高的价值。”
　　中国经济走过了粗放发展的时代，现在是步入转型升级的攻坚期，尽管已经背靠碧桂园集团这个福布斯世界300强的企业，但冀宏军指出，品牌打造依然任重而道远，“国家设立了‘中国品牌日’，将有效促进一批有远见有实力的民族品牌的崛起，同时对我们也起到了提醒和鼓励的作用。”
　　依托集团雄厚实力及卓越管理能力，碧桂园酒店集团近20年来不断发展壮大，随着碧桂园集团在海外多国的地产布局，碧桂园酒店集团也将进一步拓展发展版图，将“热情微笑，尽善尽美”的服务带至全球，这个本土酒店品牌的表现，未来值得我们期待和关注。

　　关于碧桂园酒店集团：
　　碧桂园酒店集团，国内发展最快、综合实力最雄厚的高星级酒店管理集团之一，隶属福布斯世界300强企业——碧桂园集团。依托集团的雄厚实力及卓越管理能力，近20年来不断发展壮大，目前已成功培育“碧桂园凤凰酒店”、“碧桂园假日酒店”及“碧桂园凤祺酒店”三大品牌，拥有已开业酒店60家，客房总数约20000间，覆盖广东、广西、湖南、湖北、安徽、江苏、山东、辽宁、内蒙古、海南、北京、天津、重庆等省市。随着碧桂园集团在全球的地产布局，碧桂园酒店集团也将进一步拓展发展版图，将“热情微笑，尽善尽美”的服务带至全球。

·热点推荐

·延深阅读

精彩图片

324234