洪清华：迪士尼这堂课怎么上？

　　6月16日，上海迪士尼乐园正式开园，前一晚的庆祝活动，万众瞩目、名流汇聚。

　　有人欢呼、有人期待，最好的乐园将带来多少经济效益与社会效益的升级；也有人不解、有人疑惑，全球千万家乐园，迪士尼不过其一，只不过一座主题公园，究竟能带来什么？

　　唯一没有疑问的是，在中国，一场围绕迪士尼乐园的产业与资本盛宴已悄然开启，主题公园将成为我国旅游产业中不可或缺的一部分，本土业者或多或少都将受其影响，带来许多可能想象之外的改变。在迪士尼开园之际，解放日报·上海观察记者独家专访景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华，详细分析，迪士尼这堂课，究竟该怎么上？

　　得IP者得天下

　　迪士尼究竟好玩吗？上海迪士尼已试运行一个月，累计游客过百万，从网上的反馈看，可谓褒贬不一、见仁见智。可以料想，在今后的很长一段时间内，这会成为常态。

　　好玩不好玩，每个人都有自己的看法，唯独不能忽视的，是迪士尼的吸金能力。华特·迪士尼公司1957年在纽交所上市，当前总市值约1600亿美元，根据财务报表，2015年迪士尼总收入高达3457.6亿元人民币，超过了中国互联网三巨头BAT的总收入之和。

　　当人们羡慕、不解迪士尼们可以依靠卡通形象赚遍全球之时，很少有人会想起，我们自己也不缺乏类似的形象与类似的能力。用洪清华的话说，这就是IP（IP是Intellectual Property的缩写，意为“知识财产”），洪清华在业内有句很著名的话，“得IP者得天下”。

　　IP一词，其实最早流行于电影圈，意思是从热门的“知识财产”，比如阅读者众多极受粉丝欢迎的文艺作品，衍生拍摄的电影，通过粉丝经济、市场商业化的加工，由此确保电影的成功。这几年，小时代、鬼吹灯、盗墓笔记等一大批流行文艺作品改编成大卖电影，就是“IP电影”的典型代表。

　　在洪清华看来，迪士尼的成功，就是这样一个典型“得IP者得天下”的案例。“迪士尼、环球影城，或者酒店品牌万豪、喜达屋等都是很强的IP，它们不仅有产品，更有强大的品牌、社会认知度，放眼望去，可以说几乎覆盖了我们国家所有相关产品。”洪清华说，“因此我可以说，如果中国旅游不创造自己的IP，就没有未来”。

　　迪士尼的IP是什么？“迪士尼的着力点在梦想、儿童。点亮心中奇梦，一句简单的话，概括了所有迪士尼的内涵，也就是说，迪士尼在期待将所有有关梦想、梦幻和儿童的IP，全部占为己有。”洪清华表示，“从最早的米老鼠、唐老鸭，到这几年的瓦力、疯狂动物城都是如此，甚至当时皮克斯做得很好的时候，迪士尼也要不惜成本全部收为己有。所以，在梦幻、儿童这个概念中，在全球从创意、制作，到播出的渠道，没有人能够抢过它，并且它的模式是可以不断容纳、不断创新、不断自我复制的，这才是迪士尼成功的基础。”

　　但这从另一个侧面也在证实着，迪士尼并非不可复制、不可模仿，洪清华说，对比下来，本土业者缺乏的正是一种尝试，如何管理操作好自己的IP，并将这些电影场景落实到线下，结合景区、产权、产业进行运作的能力。

　　不是丛林，是天空法则

　　实际上，首先拥有了电影IP只是万里长征的第一步，而这第一步，也并不好迈。

　　从米老鼠、唐老鸭，到星球大战、创纪元，再到瓦力、头脑特工队、疯狂动物城，许多人都会对迪士尼动画电影赞不绝口，国内电影却往往得不到这样的待遇。

　　解放日报·上海观察记者了解到，对迪士尼来说，做电影其实也是项“技术活”，早在电影剧本最初创意时，有关之后迪士尼乐园会将其中哪些人物“现实化”已必须考虑进去，挑选那些大家最容易喜欢上的人物，之后再进行包装、传播、生产玩具、知识产权授权等一系列运作，在最初就已埋下伏笔。

　　相较而言，在洪清华看来，中国并不缺乏类似的IP，比如喜羊羊与灰太狼，就曾在国内风靡一时，但在整个制作过程中，团队并没有更多期待，因此喜羊羊与灰太狼也就很难变成主题乐园，现实化后的产物很难被游客、观众认可，这是最大的问题。

　　“这几年还有许多类似的情况，比如花千骨、芈月传、何以笙箫默都可以算作不错的IP，冯小刚一部《非诚勿扰》，能够一时火了西溪湿地，但这种火爆没有可持续性，不能像迪士尼那样系统性、可复制，并且有强大的土壤持续培养出更多的作品。”洪清华说。

　　“迪士尼的成功模式，是IP+LAND的成功，再加上渠道、授权，形成了一个产业链的闭环。”洪清华说，为了这条闭环，迪士尼可以投资电影院、收购卫星频道，再加上无所不在的授权与知识产权维护管理，“因为IP只有在这样的闭环内，才会最好的生根发芽，因为只有如此才能更好的变现，实现每年三分之一创新的目标，将整个系统的活力持续下去”。

　　迪士尼如此的发展模式，并非是美国土壤造就，根源还是其自己创造的机制，“迪士尼的历史并非没有起伏，但迪士尼的伟大之处，在于其信奉的天空法则，洪清华说，“从历史看迪士尼也有低潮，有人曾比它做得好，但只要出现了新的有关孩子有关梦想的IP，迪士尼就会去收购，然后将其共享出来，纳入到自己的体系中。比如皮克斯，迪士尼在收购后没有改变任何团队成分，充分保留了皮克斯成功的基因，反而皮克斯因为纳入到一个更大的体系中，刺激它更进一步创新，这就是迪士尼信奉的天空法则，而不是你死我活的丛林法则，这一点，最终成就了迪士尼。”

　　中国企业怎么学？

　　“国内的旅游景区，并不是没有想到过植入一些影视IP，但很多从业者还停留在多几个娃娃、多几幅画，或者怎么迅速变现上。其实内在的奥秘远远不止于此。”洪清华说。

　　一个类似的案例是曾经拍摄过《大话西游》的西部影视城，曾有旅行社老总告诉记者，虽然《大话西游》在中国年轻人中影响力如此之大，但真到了那边，能提供给游客的，就是穿穿衣服拍拍照片这样的产品；而拍摄过《碟中谍》的西塘古镇，也不过在古镇中竖起几块牌子，让游客依稀找到电影中的样貌。在专业人士看来，这些都不是真正的模式，只有将电影在现实中充分场景化，才能真正将游客带入其中，类似一个最典型的案例，就是《指环王》电影中一再出现的诸如“霍比特人村”、“中土世界”，如今都已成为游客赴新西兰旅游时必去的景点之一。

　　驴妈妈也在思考这样的模式，2016年初，驴妈妈与华策影视“联姻”，正式开启影视IP与旅游跨界合作的新模式，华策影视曾投拍《何以笙箫默》、《我的少女时代》、《小时代4》等作品，在洪清华看来，华策手中就有不少影视剧的IP，如何与旅游相融共生，焕发出新的活力，这就是驴妈妈需要做的。“现在我们在国内已经开始尝试，以强影视的IP，再加上乐园的建设，再加上我们的渠道，再加上未来的授权，按照这样一个渠道、方式，逐渐扩展”。

　　洪清华并不忌讳这是一种参考迪士尼的发展方式，“我们虽然不可能像迪士尼一样投资动辄数百亿，但我们可以从几个亿开始，做小型的、mini版的乐园，但IP一定要很强。”洪清华说，比如花千骨，网络的点击播放量就有200亿人次，它的拍摄地在广西大新县，但现在游客去了，就是个景区，没有特别的好看，我们只有将电影中的留仙山、绝情谷这样的场景重新还原出来，一幕一幕的细节，逐渐形成一个与自然有关的主题类园，这和迪士尼不一样，但模式已经逐渐接近了。”

　　这样的一个IP并不够，在洪清华的计划中，通过与华策的合作，还可以通过不断新的影视IP加入，克服中国景区往往从不更新的顽疾。“在那样的美景中，其实很多片子都能在那里取景拍摄，还有诸如室内的场景，比如芈月传就是基本在室内完成的，这些也可以在景区内实现，如此，新的IP就会不断加入，进而实现景区的自然更新”。洪清华说。“要改变过去影视拍一部换一个地方，只为了电影而电影的方式，可以将电影与后期景区发展融合，在电影成功的前提下不断加强景区的IP”。

　　前路漫漫

　　然而，想要将电影中的一幕幕再现，让电影中的人物走进现实仍然被人喜爱，并不是一件简单的事，要成功打造IP、并产生商业价值并不容易。

　　“中国的主题公园也并非发展不佳，相反有些颇有可取之处，比如广州长隆，常州恐龙园，都是自己创新的成功案例。”洪清华说，“但他们下一步需要思考的，就是长隆如何走出广州、常州恐龙园如何走出常州、横店如何走出横店……这些对中国的主题公园来说，都是个大挑战。相较而言较为成功的是华侨城下的欢乐谷，主打欢乐元素，但其产业可继续延伸、可变化的内容相对较少，有关文化等软性的IP植入太少”。

　　一个最典型的情况是，欢乐谷也在尝试推出过自己的吉祥物，“欢欢”、“乐乐”、“小谷”等，但可惜由于缺乏根基，并没有故事元素与背景，所以未得到多少游客的认同。

　　与此同时，迪士尼的账本也在教导着中国乐园如何生存，我国的主题乐园基本还处于门票经济时代，收入的绝大多数占比都来自于门票，而从迪士尼的年报中看，迪士尼公司的收入则相当多元化，2015年企业的收入构成，最大的是电视与网络业务，占比超过44%；主题公园与度假村位居第二，占比约30%；其后是电影和娱乐，占比约14%；剩下为消费品等业务。

　　再单看迪士尼乐园的收入，60%以上来自于园内的二次消费，比如餐饮、酒店、纪念品等，在上海迪士尼中，类似中文版《狮子王》等音乐剧、服装种种，都属于迪士尼授权的产品，牢牢吸附在整条产业链上，而这一点，恰恰是国内主题乐园最弱的一环。

　　迪士尼带来的思考正在发酵，部分本土业者正在不断尝试与创新，高调者如王健林与他的万达计划，低调者如华侨城在酝酿着突破、华谊兄弟正在苏州打造自己的影视乐园，不可否认的是，不论是公开叫板抑或暗自发力，这都与迪士尼带来的巨大势能密不可分。

　　“还有更多的细节，可以慢慢的学习，比如所有景区可以先学学迪士尼怎样和游客互动，迪士尼乐园的核心是让你来感受我的快乐，一切以游客为中心，对孩子的问话工作人员都要蹲下来，不会居高临下，这其中的每个细节，都是IP的具象化；诸如集团体系的管理，与合作伙伴提前半年便开始沟通，不断培训，整个系统非常严密，这也是对自己品牌的珍惜……”洪清华说。

　　最重要的是，怎样让一个孩子去迪士尼变成一个梦想，仅这一点便让洪清华感觉今后这样学习的过程来日方长。

　　不过也不用着急，就像迪士尼不是一天炼成的，国内的景区与主题乐园也必然会经历一段学习的时光，慢慢提升到全新的领域。

　　上海迪士尼，也不仅是一座游乐场，它是一盘巨大的生意，抑或更像一堂EMBA课程。(来源：上海观察 梁建刚)