洪清华新书《旅游，得IP者得天下》：以超级IP为媒，主题公园要成就游客的梦想

　　近年来，随着千禧一代、亲子出游高频化，主题公园成为旅游最热内容之一。从各大OTA节假日报告中不难发现，上海迪士尼、欢乐谷、海昌海洋公园、长隆乐园等IP乐园，屡屡登上全国及地方景区流量TOP10。其中，上海迪士尼营业一年，游客就超过1100万，行业“破天荒”实现首个年度盈利。

　　然而，另一方面，我国主题公园虽然是消费、投资热点，但也面临严峻的行业环境。前瞻产业研究院发布的报告显示，当前中国70%主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利。著名旅游研究专家魏小安认为，国内主题公园存在重复建设、同质化体验严重，衍生产品开发不足等诸多问题。

　　对此，中国主题公园研究院院长林焕杰表示，上海迪士尼的优秀业绩，源于其强大IP矩阵、品牌号召力、完备的产业链布局，对促使中国本土主题公园重视IP和品牌建设，具有重要意义。驴妈妈旅游网创始人、中国旅游IP理论首创者洪清华，也在其最新力作《旅游，得IP者得天下》中，从即构建全息的传播场景、全产业链盈利模式、全生命周期消费模型、构建IP成长闭环，打造全球化IP版图等六个维度，进行了颇具真知灼见的分享。

　　嫁接熟IP，构建全息的传播场景

　　有数据显示，目前，我国主题公园达2500多家，投资在5000万元以上就有300家左右。体量大、投资大、规格高，主题公园竞争激烈，运营方迫切需要以高流量，实现尽快回本。对于不少主题乐园来说，尤其是新生代乐园，需要尽快扩大品牌曝光与游客流量;而对于运营多年的主题乐园，也需要持续对品牌形象更新。

　　洪清华在《旅游，得IP者得天下》中指出，与其他领域超级IP合作，借助熟IP影响力，促使相对陌生IP的最大化形象塑造，加速其市场成熟;同时，通过嫁接熟IP，也能够实现特定领域的粉丝群体向旅游的转化，加大流量引入。例如长隆公园从2007年开始，就通过与知名品牌《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等跨界合作，拓展青少年、儿童、亲子目标用户，目前来看颇为成功。此外，在《旅游，得IP者得天下》洪清华也特别强调，“熟IP+生IP”“熟IP+小众目的地”，对于全域旅游、特色小镇，及非知名目的地来说，作用也尤其明显，往往能够以点带面，扩大与提升地方品牌形象。

　　IP生态圈，构建全产业链盈利模型

　　而在主题公园的可持续发展与盈利转型中，超级IP的作用更为凸显。在刚刚结束的2018年两会中，总理在政府工作报告中要求，降低“国有重点景区门票价格”。该举措虽旨在破解传统景区门票经济依赖症，推动多元化转型，但对于商业化程度更高的主题公园，同样有明显的现实意义。据《2016全球主题公园和博物馆报告》显示，相比国际大型主题公园，国内主题公园在游客园内消费方面仍然低于平均水平，经营重点依然是如何提高游客量上，而忽略了去提高零售、餐饮、伴手礼等体验产品附加值。

　　《旅游，得IP者得天下》一书中，洪清华认为，跨越产业边界、构建起全产链的盈利模式，对主题乐园的未来至关重要。一是，随着传统景区门票降价，而主题乐园高昂的门票支出，势必会导致入园流量与频次的减少，门票营收降低。二是，以特定超级IP为核心，打造周边衍生品，如图书、日用品到饮食，不但直接创造丰厚的利润，还可形成二次品牌传播，可实现以推广支出的节流方式增加营收。如迪士尼《冰雪奇缘》热播后，电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在全美卖出300万条，以每条售价149.95美元计算，仅此一项营收就高达约4亿美元。

　　随着旅游消费升级，主题公园投资、消费逐渐趋于理性。显然，有鲜明IP特色、体验内容多元化、互动参与性强，才是主题公园在优质旅游时代俘获游客与持续盈利的方向。洪清华认为，主题公园在本质上是一种梦想产业，其最终目的地是对消费者的生活施以魔法。无论是游客进入还是离开，乃至以后想起主题乐园时的记忆，仍能处处感受到梦想、梦幻的影子。而超级IP及衍生品，将扮演这一媒介载体。