打造IP品牌+渠道下沉 景域驴妈妈财报背后的商业逻辑

　　4月14日，中国自助游O2O第一股景域文化（835188）公布了其挂牌新三板后的第一份财报，2015年实现营收31.17亿元，同比增长123.18%。

　　景域文化公司表示，营业收入大幅增长主要是因为２０１５年度旅游业外部环境良好，驴妈妈旅游网加大了品牌营销力度、景域旗下六大事业板块通过全产业链运营模式提高了市场竞争力，从而带来营业收入的增长。

　　不打价格战 打造IP品牌

　　财报显示，在业绩增长的同时，景域文化销售费用同步增加。2015年景域文化加大了促销力度以及提高市场费用投入，销售费用为3.71亿元，比前一年增长112.93%。

　　主要竞争对手途牛、同程拥有和景域驴妈妈相似的商业模型，在线旅游的激烈竞争格局使得市场费用不断加大，高投入换取高增长依然是众多OTA2015年的发展主旋律。

　　不过，市场费用增多并不代表曾经的“价格战”会重现，对各大OTA而言，烧钱从来不是问题，问题是如何使用各类营销手段，巩固好品牌塑造，积极抢占用户的心智。因此，事件营销、综艺营销、电视剧营销等手段正受到各大OTA的追捧。

（洪清华演讲）

　　景域文化董事长洪清华曾在2016年年初明确表示将不再打价格战。同时提出2016年是旅游IP元年，将继续加大在市场营销上的费用。他认为“赢得顾客、建立品牌”是旅游行业白热化竞争时代景域的生存之道。本次财报显示景域集团会在2016年发力渠道品牌驴妈妈、服务品牌奇创和营销和产品品牌帐篷客三大品类IP品牌。

　　渠道下沉 打造高性价比流量入口

　　景域文化财报披露，驴妈妈将进一步推进全国分支机构的设立及实体店建设，2016年底将实现100家分支机构和2000家门店的线下规模。相比品牌营销，渠道下沉的获客成本更低，也已成为景域文化的战略性方向。

　　途牛2015年也在全国多个城市建立了区域服务中心，截至今年2月初，途牛在全国已经拥有了170家区域服务中心。对于OTA而言，渠道的下沉才能为其带来更直接的流量入口。

　　掌控上游资源 打造产业链生态圈

　　通过不断深入上游资源方，去批发商化，也成为景域驴妈妈与途牛的共同选择。未来，脱颖而出的在线旅游企业应该能够上下游一起把资源、渠道和服务能力协同起来，成为真正的核心竞争力。

（帐篷客酒店）

　　不管是景域旗下的帐篷客，还是其经营管理及负责规划营销的景区，都成为其较好的直接获得上游资源的渠道。2014年7月，景域文化旗下景域旅发正式涉足景区管理领域，据景域文化介绍，虽然只运营了一年多，但目前在本领域具有较高的知名度和影响力，前来寻求合作的当地政府和景区管委会十分踊跃。除已正式运作的景区有5 家，景域旅发目前还完成了与另外10 多家景区签订战略合作协议，并与多家景区在洽谈合作中。

　　相比较其他在线旅游企业，景域文化认为，其多年来在旅游行业的全产业链布局，已逐步实现旅游产业一站式服务生态链闭环和线上线下结合的O2O 开放平台的战略，此是其有别于其他在线旅游企业的重要竞争优势，使得旗下各业务协同效应愈发显现。

　　虽然行业内也出现了“途牛+海航”、“同程+万达”这样的因资本利益捆绑在一起的更大维度的资源整合，但行业分析师认为，至少短期来看，景域文化在自有生态圈内的互相倒流及整合会更自如。