洪清华：旅游进入“IP为王”时代

　　在“IP为王”赤山湖国际旅游度假区首期IP引擎项目签约仪式暨启动大会上，景域集团董事长，驴妈妈旅游网创始人洪清华在主题演讲中表示：

　　1、IP代表个性、稀缺性、新的流量入口、新的认知，是旅游信任体系的中枢。

　　2、全域旅游的成败不在全域美景，而在是否有IP的产业和项目。

　　3、大型文旅项目成功的根本保证：规划、投资、运营、营销一体化。

　　4、赤山湖度假区=IP+网红景区+网红酒店+网红美食+网红体育+O2O渠道+分时度假+X。

　　5、赤山湖国际旅游度假区成为中国网红IP聚集区和品牌度假体验区，年接待游客量将超1000万人次，成为世界 级城市群休闲度假新典范。

　　以下为演讲主要内容：

　　尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家上午好!

　　今天我们五大IP齐聚，即使单独拿出其中的一个IP，在中国旅游界也都是具有一定影响力的，这五个IP齐聚在赤山湖，我们在一起，就是了不起。为什么IP现在会这么热?为什么中国已经进入了IP时代?大家都知道，所有的中国乃至全球的旅游企业，都在向一家乐园学习，那就是迪士尼。我们很多在研究迪士尼的时候，都没有真正了解它的真正内涵，包括我们中国的很多企业家，我们要不就在仅仅地抄迪士尼，要不就在跟它宣战。其实它的内涵就是IP，迪士尼有两个绝招，第一个，迪士尼IP有IP品牌经理，每一个IP品牌出来，比如说他们的一系列的玩具总动员等等，都有一个人从银幕上的时候就开始研究。包括它的幻想工程师，迪士尼的幻想工程师是绝对的权威，从刚开始规划的时候，他就可以一直研究到最后落地。所以迪士尼为什么能有超过一万亿市值，上海迪士尼为什么开园当天能有10万多人?

　　大家看《星球大战：原力觉醒》不知道是迪士尼的，它在全球放映的时候20亿美元，但是它的主要收入不是来自于放映，而是来自于周边的授权产品。因为有《星球大战》这个品牌，30亿到50亿怎么来的?所有世界著名的品牌都跟它连接，这就是IP。所以我们说有的省委书记、市委书记把引进袁家村写入工作报告，有的去进行考察，就是希望跟它进行连接，这就是IP自带流量。

　　你看上海的迪士尼有一个玩具总动员酒店，这个酒店1800一晚，不预定还住不上。所有的孩子都希望入住，它比《玩具总动员》里面更形象，你看外面就是这样的。迪士尼真正的成功，他所有的IP，为什么永远建不完的迪士尼，不是他的硬件每天在更新，而是软件每天在更新，硬件偶尔更新。大家看长隆，据不完全统计，去年是2700万游客量，广州长隆1500万，珠海长隆是1180万，这才是重要的强IP，他有他自己的极强品牌。

　　去年年末，我们所有的大佬在工作报告里面都谈IP，其实王健林先生也喜欢迪士尼的IP，他也知道应该学习的是什么。他说“我们进入旅游产业刚几年，哪来那么多IP?IP是积累的过程”所以万达甚至想并购美国加州好莱坞的影视公司，包括他自己的影业，包括他进军国际足球，“他说怎么补IP短板，并购和自我培养”。恒大集团有两大IP，一个是恒大淘宝足球队，另一个就是童世界，他收购了影视的IP，儿童的IP，他也意识到未来必须要有IP，没有IP就没有方向。

　　什么是IP?我今天不会讲更多，我只是说IP原义就是知识产权，现在延伸为人格化的有魅力的内容，我们所有在线旅游，互联网公司，包括阿里巴巴都在抢IP，他有影视，他有体育。IP是个性、稀缺性、新的流量入口，新的认知，是旅游信任体系的中枢。郭书记今天在现场，有不少领导派人去袁家村测量街道，这边是两米，那边是三米，这个巷可能是三米，没有用的，你没有抓住人家核心的东西。这个核心的东西就是它的IP和餐饮质量信任体系，和质量管理体系。什么是IP?什么是超级IP?有的是假的IP，不带流量，不能变现。所以我说比如香奈儿只是一个IP，香奈儿主题秀就是超级IP。

　　现在我们游客都知道，他已经不为柴米油盐酱醋茶的茶买单了，那只是物质需求，他要为琴棋书画诗酒茶的茶来买单。这就是我们今天的旅游IP，袁家村为什么成为乡村旅游的超级IP?一个黄金周一百多万人，高峰是一天达到18万人，20多万人，那个100米长的小吃街发展而来的袁家村一年收入超过10个亿。我们乡村游周边的文创农家产品一定要发展，有人说旅游投资是长期投资，你没有挖掘它的根本价值，你没有IP，硬投收益就是不好的。

　　这张图是袁家村，我写了一篇关于袁家村的文章，建议各位领导能阅读一下，也有几百万的阅读量。大家看它的原始农村挂面，它的茶艺，这就是旅游景区，有的景区一年吸引不了两百万人。它这个景区投入5个亿，能吸引500万人，一年吸引500万人次的游客。我就举一个例子，中国旅游现在最缺的就是信任，所以袁家村有一个绝招，怎么显示老百姓的诚信?这是我现场拍的，店主发誓，把如果羊肉汤掺假，祸及子孙，家人都用来发誓，你敢吃那个羊血汤，你敢吃那个麻花。我去了排队半个小时才买到麻花，这就是饥饿营销，限量。你看这个烤羊肉串就是这么大的，就是货真价实，性价比高，南京市民40分钟就到这边来了，以后开通南京各地铁口大巴运到赤山湖袁家村。

　　这是日本KANDU亲子小镇，大家看这是我们拍照的，它是让孩子和父母在一起玩，能够让孩子当警察抓罪犯，让孩子做矿工，体验生活的艰辛。让孩子演各种社会角色。这个我相信在中国现在孩子的寓教于乐的方式会受到欢迎。在我们赤山湖，我跟创始人千千波先生说保守100万人次，我说你要朝150万人次走。

　　今天为什么有帐篷客参加，这就是安吉的帐篷客，我考察全球发现最好的酒店，都在美丽的风景区里面，为什么都在这儿?我们这儿是身处绝美风景，享受绝佳的美食，体验绝妙的风情，我设计的时候要求一个字，美。我说如果客人在手机里头没有18张照片，我这个酒店就失败了。我们70%来自于老用户的推荐，身边朋友的推荐这个信誉度有多高?大家看这里晚上都很美，我要达到的是这种风情。什么叫琴棋书画诗酒茶，我不断地研究新产品?我在赤山湖会有2.0产品，会在明年1月份开幕，我们现在的设计已经差不多了。这是我们的房间里，跟环境完全融为一体的。这个是安吉帐篷客三宝，在安吉的茶叶现在卖的比以前贵很多，为什么?有品牌了。这个鸡下了蛋就跟别的蛋不一样，是茶园跑步鸡，我赋予人格的魅力在里面。

　　为什么赤山湖要有虹之汤，我们中国有些温泉酒店做成了下水饺一样，洗个澡而已。但是温泉是养生的。为什么现在马拉松报名要开后门，我这次去东京考察，我坐的飞机上有30个人到东京去跑马拉松，是各个领域精英，名额要开后门，有的几千块、几万块才能买到。

　　这是今年美国的超级碗决赛，一天收入135亿美金，门票最低是7000美金，最贵的是50万人民币，所有全球的明星都想上这个中场演出一下。几十万人去休斯敦狂欢，这是体育旅游魅力。

　　我们将联合孙继海，做秒嗨运动公园。打造赤山湖江苏省体育旅游基地，我们一年吸引200万人次，这是我们的目标。中国旅游正在从美景时代进入美宿时代，正在进入全域旅游时代。我们现在很多游客“为一间房、赴一个岛;为一顿饭，赴一个村。”

　　我们全域旅游的成败不是全域美景，一定要有IP的产业和核心项目。全域旅游，要做好六个要素，我称为六脉神剑。第一是IP品牌;第二一定要有美景。他们说全域旅游是无景点旅游，不对的，所有做得好全域旅游都要依托一个著名的景区。另外美宿、美食，还要有资本，然后要有强的渠道和营销。渠道非常重要，去年驴妈妈为黄山输送220万人次，我们前年才多少人?104万人，我们再前年只有22万人。大家知道去年中国大多数著名景区的游客量在下降，而去休闲度假的人增加了。

　　我研究全国大型文旅项目，发现成功的根本保证就是规划、投资、运营、营销一体化。失败的案例表明规划归规划，规划不对投资负责，投资不为运营考虑，你怎么做得好。我们这一次和丰盛和赤山湖管委会合作，从策划开始一直到投资、运营、营销，我们现在都想到营销了，我们让各大IP自己设计，自己运营，我们亲自把关，这就是我们成功的保障。

　　我总结的中国所有的旅游投资，分为4个类型，一个是主题娱乐型的，一个是度假酒店型，一个是景点依托型，一个是文旅小镇型。赤山湖度假区，我到今天才敢说，因为我们今天落地了，我们要把赤山湖打造成IP+网红景区，网红美食，我们的袁家村，网红体育，我们的孙继海秒嗨潮流运动乐园，还有网红帐篷客，网红代表着信誉，代表着大家相信，网红是一种承诺，否则网红很快就消失了，我们是干这一行的，我们的分时度假在赤山湖做，专门设计文创的延伸产品，专门有生态农业的文创，我们把赤山湖最好的美食，最好的农产品打造成为南京的后膳房。我们讲赤山湖就要成为中国网红IP的聚集区，未来五年内成为年接待1000万人次的这样一个景区。

　　所以我们说我们要成为世界级城市群休闲度假新典范，为什么敢这么说?我分析过世界的六大城市群，周边都有一个好的休闲度假区，包括迪士尼也是这样的，围绕都市群。我们长三角缺乏这样的项目，迪士尼做到1000万人次以上。今天的IP代表的是稀缺性，就是你去了迪士尼还想来我的赤山湖，来了赤山湖也想去迪士尼，本来游客是互通的，驴妈妈旅游网本来就可以在网上一起订的，这就是我们要做的。我们要把赤山湖打造成长三角亲子蜜月游休闲的首选地，我们这里离南京40分钟，未来南京办婚宴就可以在赤山湖。你看国际上所有的度假的地方，包括希腊圣托里尼，为什么到那里去结婚?因为有蓝色穹顶的教堂和浪漫的环境，我们这个地方花桥也可以延伸到赤山湖里面去，有教堂，可以有这种仪式感。赤山湖度假区要成为中国IP融合发展的创举，引领中国旅游进入IP时代，我们是真干，这就是我们合作的共同理念在一起。

　　未来在赤山湖度假是这样一种体验：清晨，从帐篷客中醒来，拉开窗帘感受外面的鸟语花香;早饭后，在秒嗨潮流公园骑着山地自行车环游赤山湖一周，跑跑步，欣赏着周边的青山绿水;到了中午，来到熙熙攘攘、香气四溢的袁家村美食街，品尝着各色美食;然后带着小孩在KANDU亲子小镇享受下午时光，感受童趣;累了，晚上带着家人一起去虹之汤温泉小镇泡个温泉，洗去一天的疲劳;晚上品红酒、篝火晚会，这是我们所有的场景正在打造，这是我们所有的项目。我还有一句话，我们是个永远建不完的赤山湖。

　　得IP者得天下。简单相信，傻傻坚持。